Ceci n’est pas une publicité. C’est un post Instagram. Une photo de l’anniversaire de Kylian Mbappé.Il se trouve que le sportif porte un pull Dior–impossible de rater le logo. Et que ledit pull est épuisé le lendemain. Mbappéle reconnaît lui-même, il a perdu sa «spontanéité». Mais au moins, lui porte des vrais.

Car ceci n’est pas une paire de Nike. Certes, elles y ressemblent, peut-être sortent-elles des mêmes usines, au Vietnam. Mais les sneakers sont faciles à contrefaire. Les amateurs s’y perdent. Aussi certains vont-ils jusqu’à rechercher des fausses, parfois de meilleure qualité. Mais pas pour faire du sport. Hors de question de suer en survêtement de nos jours. C’est le principe du sportwear, dans lequel s’engouffrent les marques de luxe, pour séduire leurs nouveaux marchés, plus jeunes, en Asie.

Ceci n’est pas une salle de sport, d’ailleurs. Les vestiaires ont des airs de hammam d’hôtel 4-étoiles. L’accueil de comptoir Grands Voyageurs, avec wifi, smoothies et leggings à vendre. C’est le service qui permet aux marques de se distinguer désormais. Car un paradoxe les guette: comment conserver la valeur–et donc le prix– de produits dont la production est de plus en plus industrialisée ?

Dans ce numéro «Ceci n’est pas», nous déclinerons: «Ceci n’est pas un fleuron industriel», à propos d’Atos, «Ceci n’est pas une rivière», à propos de l’Albarine, cours d’eau intermittent, ou encore «Ceci n’est pas un départ», à propos du rêve fou sans cesse repoussé de Jean Bouchet, alpiniste navigateur, qui va partir, c’est sûr, cette année aux Malouines retrouver son père spirituel.

Bonne lecture.

Elsa Fayner, rédactrice en chef